Khi thành lập năm 1989, Lexus được định hướng tới nhóm đối tượng có tuổi đời 45. Giờ đây, họ đã trên 60 và hãng xe sang Toyota đối mặt với doanh số giảm tới 34% trong 6 tháng đầu năm, nhiều hơn bất cứ đối thủ Đức nào.

Điều này làm Lexus phải thay đổi chiến lược, bằng cách tập trung vào những mẫu xe thấp cấp, giá phải chăng nhằm tiếp cận hơn nữa với khách hàng trẻ.

Trao đổi với Automotive News, một trong những hãng tin ôtô lớn nhất thế giới, quan chức Lexus thừa nhận đã phát triển dựa trên quá nhiều mẫu crossover RX, để thua BMW trong các phân khúc thấp như serie 3 coupe và mui mềm. Vì thế, dòng IS sẽ được cải tiến để phong phú và hấp dẫn hơn. Một trong số đó là phiên bản IS mui trần.


Ngoài ra, Lexus còn giới thiệu bản động cơ hybrid HS250h nhằm "đánh thẳng" vào nơi mà BMW và Mercedes chưa thực sự mạnh. Hãng xe sang của Toyota còn tập trung tổ chức sự kiện tại các thành phố Mỹ nhằm thu hút khách hàng tới xem và chạy thử xe.

Chi phí cho chiến dịch này khoảng 1 triệu USD mỗi thành phố. Các lớp đào tạo về bán hàng, bảo dưỡng cũng được tổ chức và chủ yếu tập trung về những thiết bị có tính công nghệ cao, hiện đại, để thu hút giới trẻ.

Dù RX vẫn còn cách khác xa các đối thủ, nhưng Lexus nhận ra chỉ còn cách đa dạng hóa sản phẩm mới có thể tiến lên. Mục tiêu mới là những người trong độ tuổi 25-35.

Trong 5 tháng đầu 2009, BMW đã vượt qua Lexus về doanh số, nhờ tốc độ sụt giảm thấp hơn. Lãnh đạo BMW đánh giá đây là cơ hội tốt để giữ vững vị trí số 1 trong phân khúc xe sang đến hết 2009.

BMW trong tháng 5 bán 18.300 xe còn Lexus là 17.000. Đến hết 2009, tổng lượng tiêu thụ của BMW vào khoảng 76.800 chiếc và Lexus sẽ là 73.000.

Dù làm mưa làm gió ở châu Âu nhưng tại Mỹ, BMW luôn phải xếp sau thương hiệu xe sang thuộc quyền điều hành của Toyota. Kể từ 2000, chưa hãng nào vượt qua doanh số Lexus, kể cả tính theo tháng.